Subvertising, o cómo revertir los males de las empresas con publicidad ‘casera’

Es tópico destacar la capacidad del capitalismo para asimilar discursos alternativos, desde los hippies al 15M pasando por el movimiento antiglobalización. -Felipe Romero

Durante finales de los ’80 y principios del 2000 cuando el bombardeo de la publicidad se encuentra en auge, surge en respuesta un movimiento de protesta y activismo social en el cual se critica la sociedad de consumo, el modelo de sobreproducción y sobreconsumo. Así, hasta el año 2011, la hipótesis de que los estudios de publicidad, específicamente de las neurociencias aplicadas, permitirían manipular la elección natural, generando determinado tipo de conducta con poca carga de razonamiento o inconsciente, había planteado un grave conflicto ético sobre el riesgo de que las imágenes del cerebro se convirtieran en un sistema de lectura mental que amenazara la intimidad y la libertad de los ciudadanos; Algo a lo que llamaron: El fantasma de Orwell.

Al respecto, algunos críticos tildaron estos estudios de reduccionistas por circunscribir al hombre únicamente a su neurobiología; como en el caso del neuromárketing, en que la experiencia de compra se reducía a la esfera fisiológica cerebral, acotando sus alcances de medición al puro acto de escoger sin considerar el factor de la toma de decisiones. Por lo que investigadores de la Universidad de Navarra dieron un gran paso al desarrollar un estudio que prometería alejar el fantasma de Orwell:

“Eso que llamamos emociones no son simples reacciones fisiológicas. Incorporan valores, experiencias, nuestra propia biografía; Y nuestras decisiones de consumo, que incluyen todos esos complejos componentes, culminan con un último acto de nuestra voluntad donde radica la libertad humana con el que se escoge una u otra opción de compra”.

 Por ello, no es ni fue en su momento nada nuevo que “aludidos” y “activistas”, mostraran malestar hacia los profesionales del marketing por la utilización de los universos simbólicos de los llamados “nuevos movimientos sociales”, al no estar legitimados para usarlos, y además, al tratar de poner a disposición de las marcas la potencia transformadora de dichas prácticas y discursos emergentes. Es como resultado de esto que surgió la contrapublicidadmovimiento que curiosamente mantenía el compromiso con la experimentación lingüística y la provocación expresiva que caracterizan al lenguaje publicitario, pero con un objetivo diferente: Denunciar el modelo de producción, distribución y de consumo mediante dos formas:

 La primera, un acto meramente informal a partir de modificaciones de imágenes, logos y eslóganes en un intento por concientizar a los consumidores a través de mensajes negativos o totalmente en contra de las empresas, haciendo énfasis en los “males” que causan, y casi siempre con tono irónico o agresivo; Creaciones consideradas en su mayoría “caseras”, provenientes sólo de la emoción y del ingenio. La otra, un trabajo más completo que ya no trata sólo de modificaciones de propiedades de las marcas, sino de campañas completas que van en contra de una empresa; Así, con fundamentos, producciones profesionales de gráficos y un objetivo de comunicación bien establecido, algunas campañas como las de Greenpeace han logrado que se difunda el mensaje.

Conclusión: El consumo es una creencia cimentada en el vacío del momento, y aunque nos sabemos seres humanos y no autómatas con un botón rojo que pulsar para consumir, como diría Luis Montero, “el presente del consumo es el instante de satisfacción que genera el mercado”, y en ello, es solo ese quien tiene la razón.

Lecturas recomendadas:

  • Luis Montero, Consumimos presente (4)
  • Rodrigo Fernández Miranda, María González Reyes, Isidro Jiménez Gómez y Pedro Ramiro Pérez, Consume Hasta Morir
  • Thomas Frank, La Conquista de lo Cool
  • Naomi Klein, No logo, el poder de las marcas
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